Die Marke, Charakter deines Unternehmens

Alles spricht von Marke oder Branding. Aber was ist eigentlich eine Marke und was bringt sie mir? Im folgenden Artikel geht’s zuerst mal um den Begriff. Dann stelle ich die unterschiedlichen Funktionen einer Marke für Konsumenten und für Anbieter dar. Damit wird gleichzeitig beantwortet, was eine Marke bringt. Abschließend findest du sieben Schritte, deine eigene Markenidentität (als Unternehmen oder auch Personenmarke) zu finden und zum Leben zu erwecken. 

Ist nicht eh schon alles eine Marke?

Bei der Frage, was denn eine Marke sei, unterscheiden wir grundsätzlich den Markenbegriff des Marketing vom juristischen Markenbegriff. Im folgenden Beitrag spreche ich ausschließlich über den Markenbegriff im Marketing.

Eine Marke ist also eine Vorstellung von Eigenschaften von Produkten oder Dienstleistungen, die geeignet ist, sich von anderen Waren oder Dienstleistungen zu unterscheiden. Esch formuliert konkreter: "Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen  und dadurch die Kaufentscheidung maßgeblich prägen" (Esch 2012, S. 22). Diese Vorstellung wird durch Namen und Begriffe, Logos und Zeichen, Symbole oder Kombinationen all dessen geschaffen.  Doch ein klingender Name mit einem schicken Logo macht noch keine Marke. Der Markenkern, also das, wofür die Marke steht, wird von Werten geprägt. Innovation oder Tradition? Sicherheit oder Flexibilität, Funktionalität oder Ästhetik? Allein diese Beispiele zeigen, wie richtungweisend Werte für die Identität einer Marke sind. Die Definition von Werten, das Schaffen einer Identität - all das ist ein intensiver Prozess. Doch er zahlt sich aus: 

Was eine (starke) Marke leisten kann

Je nachdem, ob wir von Konsumenten oder Anbietern sprechen, erfüllt die Marke unterschiedliche Funktionen: Im Überangebot des heutigen Marktes wohnt der Marke eine wichtige Orientierungsfunktion inne. Wie der Name “Marke” (wie “Markierung”) schon sagt, zeigt eine als Marke wahrgenommene Kennzeichnung dem Konsumenten gewisse Eigenschaften vorweg an oder lässt ihn diese zumindest vermuten.

Die mit der Marke assoziierten Wert und Eigenschaften leisten also Orientierungshilfe und beantworten die Frage, ob die Marke zu mir passt, ob ich dieselben Werte vertrete, nach denselben Idealen strebe oder vielleicht auch nicht. (NIKE steht ganz klar für sportlichen Ehrgeiz. Sind mir als Konsument jedoch auch die Umstände der Produktion wichtig, muss ich möglicherweise einen anderen Hersteller suchen.)

Vor allem im digitalen Raum wird der Marke als Leuchtturm einiges abverlangt. Insbesondere, weil das Informationsangebot schier unbegrenzt und das Konkurrenzangebot stets nur einen Klick entfernt ist (vgl. Brendel, 2015, www.esch-brand.com).

Gleichzeitig geht mit der Marke eine große Vertrauensfunktion einher, die dem Anbieter bereits vorab einen Vertrauensvorschuss einräumt. Stark vereinfacht und verallgemeinert könnte man sagen: Je bekannter eine Marke, desto größer das Vertrauen, denn was ich kenne, dem vertraue ich.

Zusätzlich stellt, und das wissen wir alle, eine Marke oft auch eine Prestigefunktion dar, die eine Zughörigkeit zu einer bestimmten Gruppe/Schicht offensichtlich macht (vgl. Mast, 2015, S 311 f). Mit dem Konsum der Marke wollen wir uns dieselben Eigenschaften und Werte zuschreiben und uns die (Marken)Identität einverleiben. Lacoste tragen wir nicht, weil wir ein Poloshirt brauchen, oder?  

Auch für dich als Anbieter bringt eine “Marke” deutliche Vorteile. Da wäre gleich als erstes die Differenzierung vom Wettbewerb. Gleichzeitig kann man von “treuen” Markenkäufern ausgehen, die Loyalität und Weiterempfehlungen mit sich bringen.

Die Bereitschaft, für die Versprechen eines Markenprodukts mehr zu bezahlen, lässt die Wertschöpfung steigen - eine der wichtigsten Funktionen der Marke für dich als Anbieter überhaupt. (z.B. Marke verspricht Sicherheit = das Produkt hält was es verspricht, iPhone verspricht beste Technologie am Markt = Ansehen bei Kollegen gesichert usw.)

Starke Marken haben außerdem auch gegenüber dem Handel schlagende Argumente, wie zum Beispiel höhere Margen und weniger Risiko bei einer Listung.

Aber nicht nur Konsumenten orientieren sich an der Marke. Der Sog der Marke wirkt ebenso auf Mitarbeiter und potenzielle Mitarbeiter. “Employer Branding” ist nicht umsonst zum strategischen Instrument der Mitarbeitergewinnung und -bindung geworden. Ein Unternehmen macht sich zur Marke und kommuniziert seine Werte und Handlungsmaxime so geschickt in Richtung (potenzieller) Mitarbeiter, dass diese zu entscheidenden Markenkommunikatoren werden. Dabei haben sie es in der Hand, als glaubwürdige, positiveMarkenbotschafter zu fungieren oder aber auch ein Markenversprechen zu zerstören.

“Die unvergesslichsten Erlebnisse mit einer Marke werden durch den aktiven Einsatz und das Engagement der Mitarbeiter geschaffen. Das bedeutet allerdings auch: “Nur wenn die Mitarbeiter motiviert und bereit sind mehr zu leisten, kann das Markenversprechen auch in die Tat umgesetzt werden”,
Esch/Knörle/Strödter 2014, S.11. 

Der Weg zur Marke

Eine Markenidentität ist vergleichbar mit einem jungen Menschen: Der Charakter eines Menschen zeigt sich selten bereits bei der Geburt. Vielmehr entwickeln sich im Laufe der Zeit Charakterzüge und Werte, die einen Menschen prägen. Bei einer Marke sollte man sich jedoch nicht ganz so viel Zeit lassen.

Hier habe ich die zentralen Überlegungen zusammengefasst, um eine Markenidentität zu erarbeiten:

  1. Kernwerte identifizieren: Die Markenwerte können aus der eigenen Gründermotivation kommen oder eine ganz aktuelle, brandheiße Nische thematisieren. Wichtig ist, dahinterzustehen und Leidenschaft dafür zu empfinden. Alles andere wird früher oder später unglaubwürdig und das spüren die Konsumenten und Mitarbeiter.
  2. Werte mit Mitbewerb abgleichen, um Differenzierung zu ermöglichen: Sofern man keinen aggressiven Angriff auf den Mitbewerbe plant, tut man gut daran, seine eigene Positionierung oder Nische zu entwickeln bzw. zu finden. Ausreden gibt es kaum: Ist im Produkt oder Leistungsangebot keine klar erkennbare Differenzierung möglich, ist immer noch genügend Spielraum im Service, Ambiente und Co.
  3. Schärfen und Kanten zulassen: Everybody’s Darling ist meist ziemlich langweilig. Eine Marke darf Ecken und Kanten haben, wie ein interessanter Mensch ebenfalls.
  4. Werte in ein Leitbild verankern: Ein Leitbild ist mehr als ein gedrucktes Stück Papier am Aushang. Ein niedergeschriebenes Leitbild fasst die Werte zusammen und bietet konkrete  Handlungsoptionen auf allen Ebenen des Unternehmens. Wie gehe ich mit Kundenbeschwerden um? Wie werden Entscheidungen getroffen? Ist Tradition wichtiger oder weniger wichtig als Innovation?...
  5. Auftritt und Aktionen der Marke entsprechend gestalten und setzen: Name, Logo, Architektur, Sprache - alle Elemente der Corporate Identity müssen sich im Corporate Design und im Corporate Behaviour wiederfinden. Der optische Auftritt ist DAS Orientierungsmerkmal am POS, in der Werbung, Online,...
  6. Stringente Botschaften kommunizieren: Ein glaubwürdiges Markenerlebnis entsteht durch Konsistenz in den Botschaften. Das Gesagte und Versprochene muss sich im Gelebten wiederfinden. (Ich kann nicht behaupten, ich bin umweltfreundlich und agiere nachhaltig wenn all Produkte in unverrottbarem Plastik eingeschweißt sind.) Die Botschaften und Sprache kann und soll natürlich an die jeweiligen Kommunikationskanäle optimal angepasst sein und trotzdem integriert ein “big picture” vermitteln.
  7. ​Die Marke zum Leben erwecken! Klingt logisch, ist aber gar nicht so einfach. Es gilt, die Werte ebenso nach innen und nach außen zu tragen. Oft eignen sich dazu besondere Geschichten (Stichwort Storytelling), die den Markenursprung glaubwürdig in ein Szenario verpacken und daher besonders leicht zu merken und emotional sind. Die Marke leben heißt aber auch, sie greifbar zu machen. “Herrausragender Kundenservice” zum Beispiel lässt sich leicht mit Aufmerksamkeiten durch Mitarbeiter transportieren. “Innovation” kann mit Materialien und Design spielen. “Transparenz” kann sich in der Architektur niederschlagen und noch vieles, vieles mehr …

Eine “Marke” zu sein, passiert nicht von heute auf morgen. Dennoch zahlt es sich in vielerlei Hinsicht aus, wie die unterschiedlichen Funktionen der Marke beweisen. Solltest du dir noch nicht so richtig Gedanken darüber gemacht zu haben: Es ist nicht zu spät. Auch mit etwas Schärfung deiner Unternehmenwerte und Markenbotschaften lässt sich rasch ein klareres Bild zeichnen, das auch genau die richtigen Kunden für dich anspricht.



Der Artikel ist ursprünglich auf www.potenziale-nutzen.at von Barbara Pirringer veröffentlich worden. 

Literatur & Hinweise:

Brendel,Dominik, 2015, http://www.esch-brand.com/blog/die-austauschbarkeit-im-digitalen-raum-fuehrt-zum-untergang-schwacher-marken/, aufgerufen am 24.11.2015

Esch, Franz-Rudolf, 2012, Strategie und Technik der Markenführung, 7. Auflage Vahlen: München

Esch, Franz-Rudolf / Knörle, Christian / Strödter Kristina, 2014, Internal Branding, Vahlen: München

Mast, Claudia,2015, Unternehmenskommunikation, 6. Auflage, UTB: Konstanz/München 

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